Interview confinée : Silverbird à la rencontre de 41Watch

NDLR : Cet article a été rédigé il y a plusieurs par un media aujourd'hui plus disponible. Nous vous proposons toutefois de vous livrer l'interview telle qu'elle a été rédigée à l'époque dans le contexte du premier confinement.

Cyril D. et Stéphane M. sont les deux fondateurs associés et dirigeants de l’entreprise Montres Iconiques qui opère sous l’appellation commerciale 41WATCH. Montres Iconiques est aujourd'hui un leader français en digital et présentiel de la montre de luxe et de collection. Leur showroom est situé en plein centre de Paris au 36 rue du Bac.

Bruce : Messieurs, bonjour et bienvenue pour cet interview confiné, dans un contexte donc très particulier et parfois difficile. Peut-être une rapide présentation de chacun de vous s’impose-t-elle ?

Stéphane : 40 et quelques années, marié, une fille, une carrière d’une vingtaine d’année en finance principalement à New York. Un parcours de banquier international, avec un début de carrière à New York, sportif dans l’âme, amateur de design, grand voyageur… et passionné d’horlogerie depuis toujours.

Cyril : 40 années bien frappées, trois filles, un parcours à l’étranger également, avec plus de 15 ans passés à Washington DC, à New York, Londres, dans le cadre de la finance et de la gestion d’actifs particulièrement. Une passion pour les chevaux et le saut d’obstacles, la boxe que j’ai pratiquée intensément pendant des années… mes filles et la campagne. Même hobby que Stéphane, l’horlogerie, depuis très longtemps, avec une vraie prédilection pour le « vintage », même si je ne m’interdis pas une belle pièce moderne de temps à autre !

Bruce : Est-ce que tout va bien pour vous et vos proches ? Où passez-vous votre confinement chacun ? Continuez-vous les opérations de 41WATCH durant cette période ?

Stéphane : Oui tout va bien merci, tout le monde est en bonne santé. Je me suis exilé dans le domaine vinicole de la famille de ma femme, le Domaine des Peyre en Provence. Un lieu magique avec une exploitation en activité où je peux me ressourcer, profiter de ma famille et continuer à travailler à distance.

Stéphane dans le domaine familial des Peyre

Cyril : J’ai la chance d’être en bonne santé, entouré des miens à la campagne dans les Pays de la Loire. Mon havre de paix. D’où je peux également conduire un business « dématérialisé » et digital. 41WATCH reste ouvert, avec des contraintes logistiques, certes, mais nous sommes toujours sur le pont. Depuis ma retraite, j’ai bien évidemment une pensée pour tous ceux qui continuent à travailler dans des conditions difficiles, et tous ceux pour qui le confinement est un vrai fardeau.

Cyril, en compagnie de Milton dans sa campagne Sarthoise

Bruce : Quelle montre portez-vous durant le confinement ? Quelle est l’heureuse élue ?

Stéphane : Une Patek Philippe Nautilus 5712. Un design sans faille, un cadran somptueux, juste ce qu’il faut de complications…

Cyril : Fidèle à mes préférences, une Rolex Seadweller Double Rouge de 1972, avec bracelet plié et une très jolie patine coquille d’œuf. Une montre tout-terrain, légendaire et intemporelle. Un cachet fou ! Elle ne quitte pas mon poignet !

La Patek Philippe Nautilus 5712 de Stéphane

La Rolex Sea-Dweller 1665 "Double Rouge" de 1972 de Cyril

Bruce : Deux choix radicalement opposés ! En quoi votre association est-elle bénéfique au développement de 41WATCH ?

Stéphane : Une association est, si elle est bien menée, bénéfique par essence, puisque les charges sont partagées et les idées de chacun challengées. En dépit de nos profils et de nos parcours similaires, Cyril et moi avons des sensibilités différentes qui apportent une complémentarité indéniable dans la conduite de notre business. Il n’en reste pas moins que pour la gestion quotidienne, nous restons interchangeables.

Bruce : Comment est né 41WATCH ? Que pensiez-vous apporter de plus par rapport à une offre sur le marché tout de même bien fournie ?

Cyril : Effectivement, lors de la création de l’entreprise en 2016, on nous a mis en garde quant au fait que nous allions nous heurter à des mastodontes, présents depuis des décennies, et que le marché était déjà bien saturé. En réalité, notre analyse était différente et s’est avérée pertinente. Tout d’abord le constat que l’industrie était assez morcelée, pas forcément « structurée » dans notre cher hexagone, et que nous pouvions proposer une approche différente, avec des techniques de travail plus transparentes, et plus de fluidité…

Stéphane : Nous avons aussi essayé, dans une certaine mesure, de calquer l’industrie de distribution de l’automobile, en faisant la promotion de financement longue durée (ndlr : jusqu’à 60 mois), en favorisant les reprises à des prix déterminés pour les montres que nous commercialisions, et pour des montres que notre clientèle souhaite échanger.

Bruce : Nos lecteurs vont naturellement se demander quelle est votre véritable différenciation aujourd’hui ?

Stéphane : Tout d’abord nous avons, avant de nous différencier, fait en sorte de nous hisser au rang des standards de l’industrie : un site web e-commerce fonctionnel, avec la possibilité de réserver une montre et d’initier un financement en ligne, une présence digitale soutenue, une capacité d’accueil dans un showroom confortable et central (ndlr : 36 rue du Bac à Paris). Nous avons également une capitalisation qui nous permet d’avoir un stock suffisamment fourni. Les offres de financement ont été notre premier élément fort de différenciation, notre marque distinctive…

"It's Mo.u.rning America" - Showroom 41Watch, 36 rue de Bac (edit 2021 : 39 rue de Verneuil)

Cyril : Je dirais que le digital, notamment notre politique de « content », est un véritable outil de différenciation. Une volonté réelle d’être présent sur la toile. Nous avons massivement investi le long de cet axe. Pour être plus proche et au contact de notre clientèle. Ensuite, notre département vintage est probablement le plus différenciant en termes d’approche. Nous avons toujours estimé que le rôle d’un expert dans la commercialisation d’une montre de collection était essentiel (ce sont des questions de légitimité et de confiance notamment).

Bruce : La plupart des marchands ne sont-ils pas experts ?

Cyril : Le problème est qu’être marchand-expert, c’est être juge et partie… C’est pourquoi, en dépit de notre connaissance du produit, nous avons démarré une collaboration essentielle avec Fabrice Guéroux, expert indépendant en montres de collection dans le département vintage, qui signe des fiches d’identité et des cahiers d’expertise pour nos montres vintage. Nous commercialisons, nous apposons une garantie et Fabrice expertise nos montres suivant une méthodologie rigoureuse et transparente. Points par points.

Bruce : Ce type de collaboration est novateur dans votre industrie ?

Cyril : De la façon dont notre collaboration est menée, oui. Sans conflit d’intérêts, chacun à sa place : Fabrice est expert, nous sommes marchands. De cette manière, il n’y a pas de malentendu sur l’état de la montre et des différentes pièces qui en font sa valeur (cadran, aiguilles, lunette, bracelet, …). Nous discutons avec Fabrice sur l’état de chaque montre, sur ses mérites et ses points faibles, et nous déterminons le prix en accord avec lui. Nous donnons un accès inconditionnel à notre expert et ses avis pour tous nos clients désireux de faire l’acquisition d’une montre de collection.

Stéphane : Finalement, le dernier point différenciant majeur est que les deux fondateurs sont présents au quotidien dans la vie de l’entreprise avec une implication maximum. Nous apportons une vision différente du fait de nos trajectoires professionnelles, et surtout, nous avons passé plus de temps durant notre vie en tant que « clients » qu’en tant que marchands !!!

Fabrice Guéroux, expert depuis de nombreuses années, spécialiste de la contrefaçon horlogère

Cyril : Peut-être un dernier angle ? Nous avons, depuis le début de nos opérations, entamé des collaborations avec des entreprises qui partagent une identité, une vision commune, et qui s’adressent à la même clientèle. C’est la raison pour laquelle nous travaillons en étroite collaboration avec nos amis d’Eleven Cars, qui commercialisent des voitures de sport et de collection. Nous organisons des soirées communes, nous exposons sur le stand d’Eleven Cars au Salon Retromobile de Paris.

Collaboration avec Eleven Cars, à l'occasion du dernier Salon Retromobile - Daytona et Daytona

Stéphane : Le point culminant de cette stratégie est probablement notre vente éphémère à l’Eden Rock de Saint Barth. Nous avons rassemblé pendant plus de 6 mois une collection digne d’un catalogue d’une maison de ventes aux enchères, avec pour thématique les montres de collection iconiques. Patek Philippe Nautilus 3700, Audemars Piguet Royal Oak 5402, Rolex Daytona cadran Paul Newman, Rolex Seadweller Double Rouge pour ne citer qu’elles… 25 pièces triées sur le volet pour leur qualité et leur exclusivité. L’évènement a été reporté au vu des évènements. Ce n’est que partie remise, bien sûr…

La vente éphémère Eden Rock x 41Watch finalement reportée en raison du contexte actuel

Bruce : Pourquoi le nom de 41WATCH ? Est-ce que cela se prononce à l’anglo-saxonne (Forty-one) ou à la française ?

Stéphane : Cela se prononce comme vous voulez ! On a peut-être plus tendance à le prononcer à la française, mais on passera à la version anglo-saxonne dès lors que nos interlocuteurs sont étrangers ! Nous voulions le mot « WATCH » dans notre appellation, le fait d’y apposer un chiffre ajoutait une dimension digitale (et graphique…) intéressante. Pour l’anecdote, nous avons débuté nos opérations avec un catalogue d’une petite quarantaine de montres iconiques…

Cyril : Incidemment, de la même manière, 41 est l’indicatif pays de la Suisse, le pays de la montre !

Bruce : Pouvez-vous nous retracer l’évolution de 41WATCH depuis sa création ?

Cyril : Très honnêtement, nous avons surfé la vague. Nous sommes partis avec des concepts, une vision, une façon de travailler, et nous avons navigué en fonction des vents. En gardant notre passion des montres, et en restant à l’écoute de notre clientèle. Ça, c’est pour la stratégie de mise en place (rires).

Stéphane : Le premier catalyseur aura été notre levée de fonds en 2017 avec Wiseed, une plateforme de crowdfunding. Nous avons levé des fonds auprès de 400 investisseurs qui sont devenus nos premiers prescripteurs et qui nous ont permis d’obtenir la taille suffisante pour offrir une sélection variée.

Cyril : Les financements longue durée ont été notre produit d’appel, cela constitue toujours aujourd’hui une partie importante de notre business. Nous sommes très heureux de pouvoir accompagner nos clients avec cet outil différenciant. Notre surface financière aidant, nous nous sommes très vite penchés sur deux pans distincts de l’horlogerie : les montres de collection et les montres d’exception. Comme indiqué tout à l’heure, nous avons beaucoup investi humainement dans la création d’un département vintage, en nous attachant à développer une méthode de travail claire qui inspire la confiance. Nous avons enfin développé un pan d’activité pour les montres d’exception, par définition avec un budget très élevé pour suivre notamment notre clientèle.

L'évolution de 41Watch depuis son lancement

Bruce : Justement, quel est le profil type de votre clientèle aujourd’hui ?

Stéphane : Il n’y a pas vraiment de profil type et c’est ce qui rend notre métier passionnant. De celle ou celui qui réalise son premier achat horloger, qui a besoin d’être rassuré et conseillé, au collectionneur qui parfois en sait plus que nous sur un sujet spécifique ! De l’investisseur à la personne qui cède à un coup de cœur. À l’évidence, nos solutions de financement attirent une nouvelle clientèle et beaucoup viennent du digital. Nous travaillons aussi beaucoup grâce à nos prescripteurs, c’est-à-dire des clients qui nous recommandent et deviennent nos meilleurs commerciaux ! Nos clients sont aujourd’hui majoritairement français, 70% je dirais. Chaque jour toutefois, ce pourcentage baisse, et c’est notre fierté de nous tourner vers l’étranger.

Bruce : Pour rebondir sur ce sujet, parlez-nous de Montres Iconiques Suisse ?

Cyril : Cela a été l’évolution logique de notre activité. Nous travaillons beaucoup avec la Suisse, en termes d’approvisionnement notamment. Très naturellement, nous avons décidé de nous implanter en Suisse et d’y développer une clientèle locale. Les évènements récents ralentissent quelque peu nos plans, mais notre stratégie reste d’avoir une activité forte en Suisse avec la clientèle locale.

L'activité continue aussi à Genève, avec Maxime C. associé de Montres Iconiques Suisse

Bruce : Votre élément de fierté ces trois dernières années ?

Stéphane : Je dirais, à titre professionnel, d’avoir créé une véritable marque, une véritable présence en partant d’une feuille blanche. Mais aussi d’avoir construit une équipe 41WATCH (aujourd’hui de 8 personnes) unie et investie.

Cyril : D’avoir créé un réseau très amical de clients qui nous font confiance et qui reviennent pour nous présenter leurs amis… C’est une vraie satisfaction. Et de proposer au catalogue une collection fournie de montres de référence, qu’elles soient modernes ou vintage.

Bruce : Votre prochain développement ?

Stéphane : Nous sommes toujours en train de travailler sur de nouveaux projets d’une manière ou d’une autre… parce que nous avons le répondant en face, c’est-à-dire la demande de nos clients, et parce que nous essayons de répondre à leurs aspirations… Parfois avant qu’ils ne nous les formulent. Notre dernier grand axe de développement est un déménagement dans des nouveaux locaux avec une belle capacité d’accueil pour répondre à notre croissance. Nous travaillons sur le concept de salons privés en collaboration avec une grande marque française du design. À suivre après le confinement...

Bruce : Messieurs, merci beaucoup pour ces informations qui nous en disent plus sur vous et l’entreprise 41WATCH.

Stéphane : Avec plaisir. Nous aimerions conclure sur l'aventure humaine 41Watch. Aux côtés des deux fondateurs, nous avons aujourd’hui Fabrice qui est notre expert, Clément qui pilote le digital, les réseaux sociaux et l’e-commerce, Mathieu qui s’occupe notamment des ventes de montres neuves, Maxime en Suisse, une collaboration étroite avec nos horlogers préférés, Antoine, Hai, et Michael, et pour la partie administrative et financière, Aurélie… Un véritable élément de fierté pour nous d’avoir constitué cette équipe.

L'équipe (presque) au complet lors de la soirée 41Watch x Urban Capsule

Bruce : Et si nous parlions de la situation actuelle ? Qu’en est-il du marché ? Est-ce que vous fonctionnez normalement ?

Cyril : La situation actuelle est sans précédent toutes générations confondues, quelque part c’est irréel, et un drame humain pour beaucoup de gens. En l’état, le confinement est un passage obligé et nous essayons de tester notre activité en étant 100% digital. La réalité est que nous avons notre équipe sur le pont, qui met à jour dans les moindres détails notre site internet, nous publions et republions des articles qui répondent aux aspirations de nos clients, et nous continuons à honorer les commandes de nos clients avec parfois quelques contraintes logistiques. Nous réfléchissons également à de nouveaux développements et à de nouvelles procédures pour maximiser notre service.

Stéphane : Le marché n’est pas complètement arrêté, il y a tout d’abord pas mal d’activité inter-marchands, puisque c’est un marché mondial. La première semaine de confinement a été chaotique, personne ne savait comment la logistique allait pouvoir être appréhendée, puis doucement, les choses se sont mises en place. Nous répondons quotidiennement à des demandes, qui se font d’ailleurs croissantes semaines après semaines, et nous avons mis en place, en toute sécurité, un système de réception et d’expédition de montres. Nous n’avons en revanche pas de contact physique avec nos clients pour l’instant, mais nous serons prêts le moment venu.

Bruce : Comment voyez-vous le marché pour 2020 ? Quelles sont vos perspectives ?

Cyril : Bienheureux la personne qui peut répondre à cette question sans hésiter... C’est une période sans précédent, il est extrêmement difficile de répondre avec certitude. Les manufactures horlogères sont fermées, la production de montres neuves est donc stoppée, ce qui ne devrait pas contribuer à augmenter la distribution des montres qui sont en liste d’attente... D’une façon ou d’une autre, les choses vont reprendre leur cours, mais cela va prendre du temps.

Bruce : Est-ce que vous anticipez des opportunités à saisir dans le marché horloger?

Stéphane : Pour différentes raisons, nous n’avons jamais encouragé le développement de ce genre de réflexes, parce que nous ne voyons pas le marché de la montre comme un marché spécalutif à appréhender sur du très court terme.

Cyril : D’autant plus que je réitère mon commentaire, la période est très incertaine, en conséquence, nous déconseillons par principe la spéculation pure et dure, et parce que le moment ne s’y prête pas forcément ! En revanche, il faut savoir distinguer spéculation et investissement horloger… Pour mémoire, nous avions publié en mai 2018 un article détaillé en collaboration avec Fabrice Guéroux sur l’investissement dans les montres de collection. Tout l’inverse des réflexes court termistes, et donc de la spéculation, nous encouragions à développer une vision long terme qui repose sur l’affect, la passion, et des fondamentaux sains. Sans vouloir fanfaronner, c’est un des articles les plus lus sur le sujet en langue française sur le net. Cet article est aujourd’hui étonnant de fraicheur, tant les arguments développés sont toujours d’actualité.

L'évolution de la cote de Rolex GMT Master 1675 "Pepsi" : image de couverture de l'article de 2018 mise à jour pour l'occasion