Comment acheter une montre Rolex et investir

La réponse à cette question candide est bien plus complexe que l’on pourrait penser. Un certain nombre de facteurs entrent en jeu et nous allons essayer de les couvrir pour vous dans cet article. Tâchons déjà de couvrir le sujet au travers de trois « sous-questions » : « Comment acheter une Rolex neuve ? », « Comment investir dans une Rolex ? », « Comment acheter une Rolex d’occasion ? ».

Tout d’abord intéressons-nous à la raison pour laquelle tant de personnes posent ces questions et pourquoi la marque Rolex reste de loin le centre d’intérêt principal de cet engouement horloger depuis tant d’années.

Sommaire
Pourquoi Rolex - Comment et où acheter une Rolex - Rolex Moderne ou de Collection - Quel montre pour quel budget

Une couronne méritée

Nombre d’analystes se demandent encore aujourd’hui la véritable raison pour laquelle Rolex reste aujourd’hui la marque de montres de luxe la plus populaire alors que d’autres marques de qualité sont aujourd’hui proposées sur le marché horloger et perdurent au moins aussi longtemps.

Il est intéressant d’observer que plus l’offre de montres de luxe est importante, plus le statut de Rolex en tant que leader horloger se renforce. Je mène une enquête depuis des années, pratiquement à chaque fois que je discute « montres » avec une personne. Les deux questions que je pose sont toujours les mêmes : « Que représente pour vous cette marque ? », « Pourquoi pas une autre marque ? ». Les réponses restent extrêmement similaires :
- Ce sont de belles montres
- Elles sont robustes
- Elles représentent la réussite
- La marque de montres la plus connue
- C’est un investissement
- Elles sont plus abordables que la concurrence « équivalente » (Un ticket d’entrée pour une Audemars Piguet Royal Oak est deux fois plus cher qu’une Rolex Daytona)

Même s’il est certain que l'on peut trouver des montres plus accessibles, toutes aussi précises, belles et robustes, qu’est ce qui permet à Rolex de rester au sommet du royaume de l’horlogerie ?

Premièrement, nous devons admettre que Rolex a su conserver sa place parmi les montres représentant un statut social reconnaissable, et ce depuis le milieu du 20e siècle dans chaque pays de la planète. Il est rare aujourd’hui d’assister à un match de tennis, une course automobile, une régate ou encore un tournoi de golf sans que la couronne ne soit présente. Ceci sans mentionner la quantité d’acteurs, musiciens ou politiciens célèbres arborant une Submariner, une GMT-Master, une Daytona ou bien sûr une Day-Date (a redécouvrir notre article sur la saga des Rolex Day-Date vintage ) à leur poignet.

La marque est littéralement omniprésente dans chaque ville possédant un quartier « luxe », dans pratiquement chaque aéroport et dans tout « Department Store » proposant des marques de luxe.

Ceci n’explique le phénomène qu’en partie car si on regarde de plus près, cette stratégie est valable pour d’autres marques de luxe, mais positionnées loin derrière les ventes de Rolex.

Rolex doit son succès en partie à quelques facteurs clés : pour une marque considérée comme la première marque de luxe horlogère, le « rapport qualité prix » est sans comparaison (nous parlons ici du prix boutique - vous pouvez retrouvez notre guide des prix du neuf Rolex ), de bonne manufacture (matériaux, finitions et processus de fabrication), un design intemporel (la marque ne suit ni les tendances ni les « changements d’humeurs » des designers et responsables marketing). Cela a suffi à Rolex pour se forger une réputation qui semble aujourd’hui inébranlable.

Au fil du temps, les acheteurs ont pu observer un facteur supplémentaire qui appuie définitivement la thèse du « Numéro Un » : une Rolex ne se revend que très rarement moins chère que son prix d’achat initial, on peut même dire que pour de nombreux modèles, elle représente un vrai investissement.

Malheureusement, il existe un autre facteur qui rend l’achat d’une Rolex quelque peu difficile, même de plus en plus difficile : la rareté des modèles phares de la collection. Par modèles phares, il faut comprendre la plus grande majorité des montres « professionnelles » (Submariner, GMT-Master, Daytona, Sea-Dweller, Sky-Dweller, Explorer…). Ceci s’étend même aujourd’hui à toute montre acier et certaines montres en or. Le jeu devient quelque peu opaque, compliqué et la question qui suit devient quant à elle une évidence.

Où et comment acheter une montre Rolex

Acheter une Rolex neuve est un « sport » devenu compliqué car la manufacture a court-circuité la demande sur la majorité de ses modèles de façon intentionnelle (sans toutefois davantage d’informations). Ceci a généré une liste d'attente, pour certains modèles, de plusieurs années.

Si s'inscrire sur les listes d’attente Rolex est devenu un sport national, il est de moins en moins probable d’obtenir une montre professionnelle, la marque allant jusqu’à refuser des clients sur cette fameuse liste.

La raison d'une telle stratégie est relativement assez facile à expliquer. Pas mal de clients ayant la chance d'obtenir une montre Rolex neuve la revendent immédiatement pour un montant allant de deux à trois fois sa valeur initiale… A juste titre, Rolex considère que ce type de client engendre d’une part, une mauvaise image et, d’autre part, une situation allant à l’encontre de ce qui leur a permis de trôner durant toute ces années : la bonne relation avec des clients entièrement fidélisés.

Depuis quelques années, les références sportives de Rolex sont absentes des vitrines. La marque vient de changer sa stratégie « vitrines » en proposant désormais à l’exposition tous les modèles, dans plus en plus de boutiques. Malheureusement, ces montres exposées ne sont pas fonctionnelles et sont uniquement destinées à la présentation. Et si vous entrez dans une boutique, vous n’aurez accès qu’à quelques Datejust ou Day-Date, la collection Cellini et principalement beaucoup de modèles femmes, sertis pour la plupart. Les modèles qui vous intéressent ne seront disponibles qu’en version métal précieux, parfois or/acier.

J’ajouterais même que vous pouvez oublier les conseils de nombreux sites vous conseillant de bien vous habiller, de promettre monts et merveilles ou d’afficher, d’une manière ou d’une autre, un certain statut social (certains allant même jusqu’à vous conseiller d’emprunter une Patek Philippe ou une Audemars Piguet afin de « challenger » le vendeur).

Alors que faire si je veux une Rolex à tout prix ? Une bonne stratégie consisterait à réussir son inscription sur une liste d’attente pour un modèle donné, puis d’être patient et, en attendant, de se tourner vers une montre de seconde main, quitte à l’acheter plus chère. Mais comment acheter une Rolex d’occasion ou de seconde main ? Abordons maintenant cette question.

Comment acheter une Rolex d’occasion ou seconde main ?

Pour le profane, l'achat d'une Rolex d'occasion représente une entreprise compliquée. S’il a la présence d’esprit de lire quelques articles sur le sujet, il va vite se rendre compte qu’il existe une kyrielle de détails pouvant jouer un rôle vital dans la détermination du prix de la montre ainsi que dans sa désirabilité. De plus, il lui sera nécessaire d’authentifier, plutôt de faire authentifier la montre (cadran, boitier, mouvement, bracelet, lunette, etc.).

Faut-il donc se tourner vers un professionnel confirmé ? Ceci est préférable, mais vers quel professionnel peut-on se tourner lorsque les résultats de recherche sur Google affichent plus d’une trentaine d’options, allant de la « marketplace » en ligne aux boutiques d’occasion, en passant par des vendeurs ayant pignon sur Instagram plutôt que « sur rue ».

Ces deux paragraphes peuvent paraître déroutants mais sont importants. Rassurez-vous, il existe de nombreux revendeurs dont la fiabilité et la réputation ne sont plus à démontrer.

Acheter une Rolex d’occasion en ligne

Lorsque l’on n’est pas expert ou suffisamment éduqué sur le sujet, il est préférable de se rendre en boutique et d’éviter l’achat par correspondance, sauf si le site ou la plateforme propose une expertise certifiée par un expert. Ceci pour deux raisons principales : le délai de retour produit est souvent trop court pour faire authentifier la montre puis la retourner, et il arrive que les photos peuvent ne pas être contractuelles. Si vous êtes éduqué et expert, le problème se pose moins.

Acheter une Rolex d’occasion en boutique

Le travail est relativement facile mais demande une pré-évaluation du vendeur. Pour se faire, les avis en ligne peuvent aider. Vous pouvez aussi partager avec votre entourage et faire votre petite enquête ; les propriétaires de montres Rolex ne sont plus très difficiles à trouver aujourd’hui… A vous ensuite d’évaluer le vendeur et la qualité du produit (nous y reviendrons plus tard dans cet article)

Acheter une Rolex d’occasion à un particulier

Un exercice qui peut s’avérer plus difficile encore qu’un achat en ligne. L’achat à un particulier peut ouvrir la porte à un certain nombre de complications : provenance de la montre, authenticité, intégrité des pièces de la montre, tout ceci sans parler de la difficulté de se retourner en cas de problèmes. Ajoutez à cela une majorité de particuliers alignant leurs prix sur les sites professionnels de seconde main mais n’offrant aucun service pro et encore moins de garantie après-vente. Si vous ne connaissez pas le vendeur ou que vous n’êtes pas un expert de la marque, ce type d’achat nécessite un accompagnement professionnel.

En conclusion, si vous vous dirigez vers un achat de seconde main, la visite chez un professionnel est définitivement l’option la plus sûre. Cette option s’accompagne au préalable du fait d’avoir pris tous les renseignements nécessaires sur le professionnel en question, parmi ces renseignements :
- Depuis quand est-il installé ?
- A-t-il bonne réputation ?
- Est-il un spécialiste de la marque ?
- A-t-il un expert ou est-il lui-même un expert reconnu ?
- ...

Comment acheter une montre de seconde main : les facteurs clés

Quelle que soit la date de production de la montre, il est nécessaire de connaître un certain nombre de choses sur l’achat d’une Rolex d'occasion si vous souhaitez réellement effectuer un bonne transaction. Le facteur le plus important étant l’état de la montre, vous devez avoir en tête ce à quoi ressemble (ou ressemblait) une montre neuve chez Rolex. Un professionnel de la seconde main détermine l’état de la montre suivant ses propres critères (de vente), ce qui nous amène une fois de plus au facteur « confiance ». C’est donc à vous de savoir déterminer l’état souhaité suivant votre budget et la réalité du marché.

Montre neuve ou ancienne (de collection) ?

Dans les deux cas, à peu près les mêmes facteurs s’appliquent.

Montre moderne neuve ou “stickée”

Acheter une montre neuve ou « stickée » (avec ses autocollants de protection d’origine) est simplement déterminé par l’usage que vous souhaitez en faire. Il est évident que ce type de montre sera proposé au prix le plus élevé. Si vous souhaitez la porter, il est davantage souhaitable de se tourner vers une montre « état neuf » mais déjà portée. Si vous souhaitez réaliser un investissement sur long terme et « coffrer » la montre, vous pouvez choisir cette option.

État neuf

Ce que je considère comme « état neuf » est une montre peu portée et non rayée. Si elle présente de traces de micro-rayures et nécessite un simple ravivage, elle peut être considérée comme « état neuf ». En ce qui concerne l’âge de la montre, cela peut aller de quelques mois à plusieurs années car ce qui détermine son état, c’est « est-ce que son propriétaire en a pris soin ? ». Il sera plus facile de trouver une montre « état neuf » en version acier, plus résistant aux chocs et moins enclin à se rayer qu’une montre en or, matériau bien plus fragile et plus malléable. Mais cette option soulève une question : « la montre a-t-elle été polie ? », ce qui en changerait la valeur au prorata du niveau de polissage. Évaluer le niveau de polissage d’une montre demande au préalable une connaissance de son épaisseur d’origine, ce qui nécessite une certaine « expertise ». Si vous désirez porter la montre au quotidien ou même occasionnellement, cette option reste une bonne alternative.

Montre usagée « non touchée »

Ceci s’applique aux montres plus ou moins contemporaines ainsi qu’aux montre vintage. « non touchée » veut tout simplement dire plus ou moins usagée mais jamais passée au département service de la marque. Cette option peut avoir des avantages, comme des désavantages. Les avantages : montre non touchée, entièrement d’origine, habituellement un seul propriétaire… Les désavantages : peut être proposée dans un état moyen voir « à restaurer entièrement ».

L’exemple ci-dessus montre une Rolex GMT-Master référence 1675. La valeur de la montre réside entièrement dans le fait qu’aucune pièce n’ait été changée ou modifiée. La montre est « non touchée » et préserve ainsi toute sa valeur.

Montre usagée « entretenue »

Par entretenue, j’entends tout simplement une montre ayant été passée au département service de la marque, une ou plusieurs fois. Il faut savoir que lors d’un service, un polissage est systématiquement effectué. Qu’entend-t ’on par polissage ? Lorsque la marque effectue une révision, la montre est entièrement démontée. Le boitier et le bracelet reçoivent un polissage complet jusqu’à disparition des chocs éventuels et des rayures. Lorsque la montre a souvent été portée et/ou peu entretenue par son propriétaire, le niveau de polissage est alors important, ce qui implique le fait d’enlever une quantité de matière conséquente sur le métal. Ici encore, il est nécessaire de pouvoir évaluer le niveau de polissage actuel versus la forme de boîte originale. De même, la marque peut décider de remplacer les pièces usagées, lunette, verre, remontoir, bracelet, boucle, cadran, aiguilles… Autant de modifications qui auront un impact certain sur la valeur (ou plutôt la dévalorisation) de la montre. Ici encore, une expertise sera nécessaire afin de détecter ce qui a été fait, surtout en l’absence d’une facture de révision.

Montre Rolex Vintage avec certificat d’origine, boîte, accessoires…

Quel que soit l'état de la Rolex proposée, la boîte d'origine (et sur-boite) ainsi que les papiers (certificat de garantie COSC, perforée ou manuscrit suivant l’année) peuvent dans certains cas garantir un prix de revente plus élevé. Je précise « dans certains cas » et je m’explique. Certaines marques (Audemars Piguet, Patek Philippe, Breguet, Vacheron Constantin…) proposent un service de registre des archives (extrait d’archives). Cela veut dire qu’ils sont capables de délivrer un document certifiant l’originalité de la montre ainsi que son historique, pour certaines d’entre elles. Rolex ne propose pas ce service. Aussi, lorsque vous achetez une montre Rolex "full set" (boîte, papiers et accessoires), il vous faut faire confiance à l’acheteur. De plus en plus de certificats vierges sont en vente sur les sites spécialisés. Il est donc devenu relativement aisé de falsifier des papiers d’origine, et sachant qu’il est ensuite impossible d’en confirmer l’authenticité auprès de la marque, cela devient encore plus complexe. Dans ce dernier cas, il est parfois préférable de s’adresser à un expert reconnu pour un inspection complète de la montre et d’obtenir une expertise écrite de sa part.

Illustration d'une Patek Philippe Nautilus vintage 3700 avec son extrait des archives.

Le retour sur investissement

La question du retour sur investissement est bien plus complexe qu’il n’y paraît. Certains articles récemment rédigés par la presse ou encore certains graphiques de progression proposés par des sites spécialisés (chrono24 par exemple) ne reflètent malheureusement qu’une réalité très théorique. Une montre n’est ni un bitcoin ni une action en bourse. Il s’agit d’un bien matériel. A moins que la montre ne soit neuve « jamais portée » ou qu’elle soit restée dans un coffre depuis son achat il y’a plus de 20 ans, il est fort probable que cette dernière ait été sujette à l’usure, voir même à des révisions successives. Il est donc compliqué de tracer un graphique d’évolution comme proposé par de nombreuses plateformes spécialisées. Même si ces courbes donnent une tendance relativement juste de l’évolution de tel ou tel modèle, il est important de savoir les interpréter.

Les deux exemples de courbes d’évolution ci-dessus montrent 1. Une Rolex 126610LV (très bon état). La courbe est assez représentative car il est entendu ici une montre contemporaine récente. La seconde est la représentation d’une Rolex Submariner référence 5513 (très bon état). Cette courbe n'est par "réaliste" car cette montre a été produite sur plus de 1962 à 1990 ; les différentes productions suivant les années (notamment les cadrans) ont des valeurs totalement différentes. « Très bon état » est une évaluation donnée par le vendeur. Une montre en très bon état avec cadran de service neuf, insert de service neuf, aiguilles de service neuves et bracelet de service neuf aura bien moins de valeur qu’une même référence ayant subi l’usure du temps mais possédant toutes ses pièces originales.

Vous devez donc être capable d’estimer la valeur d’une montre par son état, d’une part, et par chaque facteur pouvant lui apporter (ou retirer) une plus-value. Sans rentrer dans les détails et les exemples (bien trop nombreux), une Rolex Daytona 16520 n’aura pas la même valeur si elle présente une lunette et des aiguilles de remplacement qu’un modèle de la même année entièrement originale.

Neuf, seconde main « état neuf » ou vintage ? Les « POUR ET CONTRE »

Neuf (achetée en boutique)

POUR	CONTRE
Ne nécessite pas d’expertise	Evolution investissement à long terme inconnu pour de nombreux modèles
Possibilité de mettre au coffre et donc de la garder « neuve »	Listes d’attente parfois sans résultat
Le prix d’achat (pour les montres difficiles à obtenir)	Souvent obligation d’achat de montres non « cotées » avant d’avoir accès à des montres recherchées

Etat neuf de seconde main

POUR	CONTRE
Possibilité d’achat avant que le prix ne monte de façon conséquente	Le prix au moment de l’achat
Accès à des montres ne nécessitant pas d’expertise (attention tout de même aux contrefaçons)	Demande une connaissance conséquente du marché / Les baisses potentielles conséquentes (exemple : baisse des Nautilus et autres raretés en mai-juin 2020)
Montres faciles d’accès	Investissement « long terme » pour la majorité des modèles

De Collection / Vintage

POUR	CONTRE
Lecture d’évolution valeur facile	Nécessite une expertise poussée
Rareté (valeur)	Affres du temps (évaluation de l’état)
Marché ayant fait ses preuves en termes d’investissement	Difficulté de trouver des modèles 100% originaux

Vers quel modèle se tourner en fonction de son budget

Pour moins de 10K€ : Air King (ref. 14000) ou Datejust (ref. 1601 / 1603)

Pour 15K€ à 20K€ : GMT Master & GMT Master II (ref. 167500 / 16700 / 16710 / 126710BLNR) ou Submariner Date 116610LN (Pre 2020)

Pour 25K€ à 50K€ : Daytona (ref. 116520 / 116500LN / 116508 / 116509 / 116518 / 116619LB) ou Sky-Dweller (ref. 326934)

Pour 60K€ à 100K€ : Daytona (ref. 6238 / 6239 / 6240 / 6241 / 6263 / 6265 / 116508 cadran vert / 116509 cadran météorite)

Pour + de 100K€ : 6263 (Big Red Silver) / 6238 cadran noir / Tous les cadrans Paul Newman / Daytona Platine (ref. 116506)

Tous nos conseils en résumé

Evaluez votre montre

Si vous avez les connaissances nécessaires, vous pouvez procéder par vous-mêmes. Nous nous tenons à votre disposition dans notre showroom pour vous conseiller sur les bons placements, contemporains ou vintage.

Considérez l'état

Etat parfait, légèrement usé, poli, dans son jus…, autant de critères qui déterminent la valeur de la montre. Avant de décider du modèle à acheter, il vous faudra décider de l’objectif de l’achat. Un achat plaisir demande une approche différente d’un achat placement pur et dur. Si vous ne voyez pas la montre en personne, demandez des photos sous plusieurs angles, exigez des images en haute résolution pour pouvoir zoomer et posez toutes les questions. A vous de déterminer cet objectif, avec ou sans conseiller spécialisé.

Établissez une fourchette de prix

L'une des meilleures façons de vérifier les prix actuels du marché est de consulter les ventes aux enchères récentes ou encore d’évaluer une moyenne des prix de vente sur des plateformes comme chrono24. Si vous n’êtes pas expert, évitez les recherches auprès de particuliers. Il est préférable de payer un premium que de ravaler sa déconvenue après un mauvais achat.

La garantie

De nombreux revendeurs de Rolex d'occasion vous offriront une garantie. Assurez-vous qu'ils sont précis sur ce qu'elle couvre et sur sa durée.